微软发布 Bing 搜索引擎

背景

2009年5月28日，星期四，微软发布了一款名为 Bing 的新搜索引擎，再次尝试挑战谷歌（Google）在网页搜索上的主导地位^[2]。搜索在商业上位置特殊：它站在用户和他们想去的网页之间，谁掌握搜索框，谁就在很大程度上影响注意力流向，也能围绕这些流量卖广告。当时的微软在这个市场里存在感不强，当年4月 comScore 的数据显示，其在美国搜索市场的份额为8.2%^[2]。对挑战者来说，难处通常不在建索引，而在让人改掉一个已经固定的习惯——把查询词敲进那个熟悉的框里。

发布节奏

微软的公告说，新服务将在接下来几天里陆续推出，并于2009年6月3日星期三在全球范围内全面上线^[1]。也就是说，这次不是一次性切换：用户会在不同时间遇到新引擎，到6月初完成全球铺开。

微软如何描述这款产品

微软把 Bing 描述为「决策引擎」（decision engine），会对结果进行分类，让搜索更有条理^[3]。它给出的不是一个不加区分的链接列表，而是把找到的东西分门别类，让人在点击之前先看清手头有哪些材料。

Bing 初期聚焦购物、旅行、本地商户信息和健康相关的研究^[2]。这些查询背后通常都有一个要办的事：挑一件商品、安排一趟行程、找附近的一家店、了解某个症状。对这类任务，十个排好序的链接只完成了一部分工作；真正有帮助的是把选项整理好、能比较、能概括。

鲍尔默（Steve Ballmer）把这个缺口说得更一般：搜索引擎在帮助人们在网上找到路这件事上做得不错，但在让人真正用上找到的信息方面做得并不好^[2]。这是关于「点击之后」那一步的论点——找到一个页面，只有在读者能拿页面上的内容做点什么时才算有用，比如比价、看路线、权衡一种治疗方式；Bing 背后的主张是，这第二步此前被忽略了。

中文品牌与推广

中国网2009年5月30日报道，微软公布了 Bing 的中文品牌「必应」，这是微软第一次为一项互联网服务创建中文品牌^[3]。一个本地名字在技术上是很小的事，在商业上却不然：它让产品能用大多数用户搜索时所用的语言被谈论、被输入、被记住。

同一篇报道援引美国媒体称，微软计划投入数千万美元推广这个新的搜索品牌^[3]。这个量级的市场预算说明，公司把这次发布既当作工程问题，也当作品牌问题。

意义

要缩小的差距在数字里看得见：4月美国搜索份额8.2%^[2]。因此 Bing 的发布同时做了两件事：一是提出一个关于搜索引擎用途的具体主张——不只是把人带到网页，而是用整理过的信息支持决策^[3]；二是把公司押在品牌与推广上，让它与相关性同等重要——有了正式的产品名，在中国有了本地语言的身份，还有一笔规模可观的推广预算^[3]。衡量此后任何变化的基准，就是4月那个8.2%^[2]。