AIBO 以限量网络直销方式开售

背景

AIBO 是索尼（Sony）作为消费产品推出的四足娱乐机器人。第一代产品没有走电器商店渠道：索尼在上市发布稿中明确表示，全部销售只通过互联网进行^[1]。这种做法把首发控制得很小、很紧，也把开卖变成一个有明确边界的时刻——一个订购页面、一个开始时间、一个固定的数量。

定时开订

发布稿称，AIBO 从 1999 年 6 月 1 日起接受订单，日本在当地时间 09:00 开始，美国在东部夏令时 09:00 开始，产品于 7 月初发货^[1]。由于所有交易都在互联网上完成^[1]，买家无法先到店里预订一台，也没法在货架上先看一看实物；唯一的办法是在开放订购之后上网下单。

价格与限量

发布稿列出的零售价为日本 25 万日元、美国 2500 美元，均不含税^[1]。供货从一开始就有上限：日本限量生产 3000 台，美国 2000 台^[1]。BBC 新闻同样报道了 25 万日元的价格，并称索尼希望在日本卖出 3000 台、在美国卖出 2000 台^[3]。两处相加，首发一批共 5000 台。

20 分钟售罄

计划产量和实际需求之间的差距很大。索尼的 AIBO 历史页面记载，这一轮发售的机型 ERS-110 在开订后 20 分钟内就售罄了^[2]。一台定价属于正经大件、而非廉价玩具的机器，在读完几个网页的时间里就卖完了。

半年后的 ERS-111

需求并没有停在订购页面上。据同一份历史页面，还有许多人同样想要一台 AIBO，这些诉求促使索尼在半年后匆忙推出了 ERS-111^[2]。一场原本设计为数千台限量的首发，因此在接下来的半年内就有了后续机型。

这次发售说明了什么

这次发售是一个很紧凑的例子，说明限量网络首发可以怎样充当需求测试。索尼提前定好了数量、价格和渠道——日本 3000 台、美国 2000 台，25 万日元和 2500 美元，且只通过网络接单^[1][3]——市场则在 20 分钟内给出了回答^[2]。把一件价格不低的硬件只放在网上卖，当时仍是不常见的安排，但它留给公司的是一份格外干净的测量结果：不是对兴趣程度的预测，而是在库存耗尽之前实际下了多少单。

售罄也影响了后续节奏。回应没有停留在单一批次上，而是推动索尼迅速准备另一款机型，错过第一轮的人则成了它的受众^[2]。对于一台要放在客厅而不是实验室里的机器人来说，那个开放订购的早晨同时确定了价格水平，也确定了真正的约束在供货，而不在好奇心。